Contrat de distribution sélective

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Contrat de distribution sélective
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Qiiro, votre assistant juridique augmenté vous dit tout sur le contrat de distribution sélective ! 


Ce contenu aidera à mieux comprendre le fonctionnement de ce contrat très répandu. Nous vous proposons également un modèle de contrat à compléter par vos soins ainsi qu’un guide explicatif pour appréhender de la meilleure façon cette convention. 


Alors qu’attendez-vous pour lire cet article ?

Qu’est-ce qu’un contrat de distribution sélective ?

La distribution sélective est un mode de distribution choisi par une producteur qui souhaite que ses produits ne soient distribués que par un nombre restreint de distributeurs qu’il aura préalablement sélectionné selon des critères qui lui sont propres.

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Quelle est la loi applicable ?

La validité des réseaux de distributions sélectives est soumise à des exigences communes à tous les contrats mais aussi à des exigences spéciales énoncées par le règlement d’exemption du 20 avril 2010. Ce règlement permet de mieux appréhender ce contrat en apportant également une définition du système de distribution sélective. Enfin, les lignes directrices de la Commission européenne permettent d’obtenir des éléments d’appréciation complémentaires sur le contenu du règlement et notamment dans notre cas, sur le contrat de distribution sélective et les règles à appliquer.

Selon le premier article de ce règlement, il s’agit d’un système de distribution dans lequel le fournisseur s’engage à ne vendre les biens ou services contractuels directement ou indirectement qu’à des distributeurs sélectionnés sur la base de critères définis et dans lequel ces distributeurs s’engagent à ne pas vendre ses biens ou ses services à des distributeurs non agréés dans le territoire réservé par le fournisseur pour l’opération de ce système.

Contrat de distribution sélective et contrats voisins

Le contrat de distribution sélective ne doit pas être confondu avec d’autres contrats de distribution tels que la distribution sélective, la distribution agréée ou la franchise. 


La distribution exclusive

Contrairement à la distribution exclusive, la distribution sélective se réalise sans exclusivité. Ainsi, le distributeur ne concède aucune exclusivité territoriale ou d’approvisionnement au distributeur. 


La distribution agréée

La distribution agréée est une sorte de mix entre la distribution sélective et exclusive même si elle appartient à la famille des contrats de distribution sélective. Le fournisseur ne va pas dans ce cas sélectionner ses distributeurs selon des critères définis. Toutefois, parmi eux, il va en choisir quelques-uns qui lui paraissent être les meilleurs pour les recommander auprès des consommateurs. Il n’y a aucune exclusivité car tout le monde peut entrer dans le réseau, néanmoins, s’installe au fur et à mesure une sorte de sélectivité par la manifestation d’une co-optation. 


La franchise

La distribution sélective n’est pas éloignée de la franchise. L’une des principales différences réside dans la transmission d’un savoir-faire qui est impératif dans le contrat de franchise mais qui n’a pas lieu d’être dans la distribution sélective.

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Pourquoi conclure un contrat de distribution sélective ?

En principe, la tête de réseau, le distributeur, opte pour la distribution sélective pour limiter les points de vente et ainsi avoir le contrôle sur l’image de ses produits ou services. C’est pourquoi cette forme de distribution est très appréciée des marques de luxe. Elle est ainsi surtout utilisée pour commercialiser des parfums, des articles de luxe, des produits de haute technicité ou fragiles. 


Dès lors, le distributeur peut maîtriser parfaitement le développement et protéger son image de marque. Par exemple, il peut décider de la décoration ou devanture de ses boutiques, des uniformes des employés ou encore de la disposition des produits s’il souhaite qu’elle soit similaire dans l’ensemble de ses points de vente. Cette maîtrise lui permet d’assurer l’uniformité de son réseau et d’avoir une couverture territoriale homogène. 


Toutefois, réserver la distribution de ses produits ou services peut générer des inconvénients comme limiter les ventes dans un premier temps. En outre, le fournisseur doit constamment s’assurer que l’image de marque et ses critères sont respectés à défaut de quoi la réputation de son réseau peut être entachée.

Comment conclure un contrat de distribution sélective ?

Pour conclure un contrat de distribution sélective, comme pour conclure tout contrat de distribution, il est nécessaire de délivrer une information précontractuelle et de passer à la phase de rédaction et de négociation des clauses du contrat. 


En cas d’exclusivité ou quasi-exclusivité, le fournisseur doit, préalablement à la signature du contrat, remettre un document d’information précontractuel au distributeur qui doit contenir certaines mentions obligatoires (coordonnées de la société, date ou numéro d’enregistrement de la marque, la durée du contrat, les conditions de résiliation etc). 


Même si l’exclusivité n’est pas de l’essence du contrat de distribution sélective, les parties peuvent insérer des clauses d’exclusivité ou de quasi-exclusivité. 


Les clauses d’exclusivité supposent que le distributeur s’engage à consacrer l’entièreté de son activité ou la commercialisation des produits ou services du fournisseur. Il n’existe pas réellement de définition de la quasi-exclusivité qui relève plutôt de la casuistique. En principe l’approvisionnement est considéré comme étant quasi-exclusif lorsqu’il dépasse 75% du total des achats réalisés.

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Les exigences face au droit de la concurrence

Du point de vue de la concurrence, ce type de contrat peut s’avérer dangereux puisqu’il a pour but de restreindre le nombre de points de vente distribuant les produits du fournisseur. 


Dès lors, en cas de contentieux le fournisseur doit démontrer que la sélection du distributeur est objective et non discriminatoire ou alors qu ’il relève de l’exemption et que la nature des produits commercialisés justifie l’utilisation de la distribution sélective. 


Les critères de sélection

Comme son nom l’indique, le contrat de distribution sélective suppose d’établir des critères propres à chaque fournisseur. Ceux-ci peuvent être plus ou moins précis, exigeants et nombreux. Seuls les distributeurs répondant à la grille de critères pourront entrer dans le réseau. 


Sélection qualitative

Elle consiste à agréer les revendeurs sur la seule base de critères objectifs requis par la nature du produit. Ces critères peuvent être relatifs au distributeur lui-même ou au point de vente. Il peut ainsi être demandé une formation particulière du personnel de vente. 


Pour ne pas être préjudiciable au droit de la concurrence, trois conditions doivent être remplies. Tout d’abord, la nature du produit doit imposer un système de distribution sélective. Ensuite, les revendeurs doivent être choisis en fonction de critères objectifs fixés de manière uniforme pour tous mais aussi non discriminatoire. Enfin, ces critères ne doivent pas aller au-delà de ce qui est nécessaire à la bonne commercialisation du produit, il y a donc une appréciation en termes de proportionnalité. 


Le distributeur peut également prévoir d’autres critères inhérents au distributeur et à ses salariés comme des compétences commerciales particulières. Il peut également exiger des critères relatifs au local comme un bon emplacement, une atmosphère luxueuse ou la présence d’un atelier de réparation comme nous allons le voir dans l’affaire Rolex.  

 

Tous ces critères doivent être précis, sérieux et objectifs et ne doivent pas exclure un type particulier de distributeurs. En outre, et comme déjà mentionné, le fournisseur ne doit pas faire une application discriminatoire de ces critères. 


Par exemple, les distributeurs de la marque Rolex doivent impérativement être diplômés en horlogerie ou avoir un employé qui l’est. Le point de vente doit en outre disposer d’un atelier de réparation. Toutefois, Rolex ne trouvait pas à Marseille de distributeurs ayant ce critère. La marque a donc sélectionné un distributeur non horloger. Aussitôt les autres distributeurs Rolex respectant ces contraintes ont intenté des actions en justice car eux devaient payer un salarié horloger. L’ADLC est venue rappeler à Rolex qu’elle devait appliquer tous les critères. Si les distributeurs sont tenus des critères, le fournisseur l’est également, il doit par principe admettre dans son réseau ceux remplissent les critères. 


Sélection quantitative

Depuis quelques années, le droit de la concurrence a admis que les fournisseurs prévoient un numerus clausus. Concrètement, au-delà d’un certain seuil, ces derniers peuvent refuser l’entrée de distributeurs répondant pourtant à tous les critères.


Cela est surtout vrai pour l’industrie du luxe. Si un fournisseur a trop de distributeurs, les points de vente vont se multiplier et il y aura moins de ventes car ce sont des produits onéreux.

Le bénéfice de l’exemption

Le premier paragraphe de l’article 101 du Traité sur le fonctionnement de l’Union européenne (TFUE), interdit les accords pouvant affecter le commerce entre Etats membres et qui empêchent, restreignent ou faussent la concurrence. Néanmoins, les accords qui produisent une contrepartie économique suffisante pour contrebalancer l’effet anticoncurrentiel sont exemptés de cette interdiction. 


Toutefois, pour bénéficier de l’exemption, l’accord ne doit pas contenir de “restrictions caractérisées” et le seuil de part de marché ne doit pas dépasser 30%. 


Qu’est ce qu’une restriction caractérisée ? 

Le droit de la concurrence compte 5 restrictions caractérisées. Si le contrat de distribution sélective en comporte, il ne pourra pas bénéficier de l’exemption. 

Ainsi, un fournisseur ne peut pas fixer de prix minimal de revente d’un produit par un distributeur. Il ne peut pas non plus partager le marché en territoire ou en clientèle, les distributeurs doivent pouvoir vendre dans le lieu qu’ils désirent. Toutefois, il existe des exceptions pour les systèmes de distribution sélective (sélection quantitative) ou exclusive. Ensuite, les distributeurs sélectionnés doivent pouvoir vendre leurs produits à n’importe quel utilisateur final et sont libres de réaliser des opérations de vente ou d’achat avec d’autres distributeurs du réseau. 

Bon à savoir :
Ce règlement est applicable depuis le 1er juin 2010 et arrive à expiration le 31 mai 2022. 

Si un contrat de distribution comporte l’une de ces clauses, le réseau sera considéré comme illicite. 

Les exigences relatives au produit 

Lorsque le produit présente une technicité particulière, il ne sera pas difficile d’établir que cela justifie une sélection des distributeurs. Toutefois, les choses se compliquent lorsque le produit prétend être un produit de luxe ou de prestige.

 

Prenons l’exemple du parfum. Ce produit de luxe est distribué via des réseaux de distribution sélective, mais cela est-il réellement justifié ? L’image de luxe du parfum est en grande partie construite par la communication orchestrée par la marque elle-même. Le coût de fabrication d’un parfum ne dépasse guère les 10% du prix de vente final ! Le consommateur ne paye donc que la communication et le marketing de la marque luxueuse. Cependant, les parfumeurs démontrent que ce produit est luxueux notamment à cause des matières premières coûteuses (essences florales, de fruits, de bois etc) et des recherches en amont organisées par du personnel hautement qualifié pour trouver l’harmonie parfaite. Il n’existerait en effet que 500 “nez” dans le monde ! En outre, le parfum est considéré comme un produit de luxe car les marques qui le fabriquent sont souvent luxueuses et reconnues mondialement (Dior, Chanel, Guerlain etc). 

Par ailleurs, les juridictions européennes ont pu constater que la distribution sélective des cosmétiques de luxe est de nature à améliorer la concurrence et s’inscrit donc dans l’intérêt du consommateur en contribuant notamment à la préservation de l’image de luxe des produits. Un autre mode de distribution ne saurait concourir au contrôle de l’image de marque et de la qualité du réseau. 

Voilà vous êtes désormais pleinement renseignés sur le contrat de distribution sélective ! 

Si d’autres questions juridiques vous viennent en tête, n’hésitez pas à consulter notre site internet. Nos juristes se feront un plaisir de vous renseigner ! A bientôt sur Qiiro !

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