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Stratégie d’entreprise

Étape 2 : Stratégie d’entreprise

Rédigé par :

Killian, expert chez Qiiro.

Temps de lecture :
7 min
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Stratégie d’entreprise - Introduction

La stratégie d’entreprise consiste à identifier et à décrire les stratégies que les dirigeants peuvent mettre en œuvre pour obtenir de meilleures performances et un avantage concurrentiel pour leur organisation. On dit qu'une organisation dispose d'un avantage concurrentiel si sa rentabilité est supérieure à la rentabilité moyenne de toutes les entreprises de son secteur.


La stratégie d’entreprise peut également être définie comme un ensemble de décisions et d'actes qu'un dirigeant entreprend et qui décide du résultat de la performance de l'entreprise. Le gestionnaire doit avoir une connaissance et une analyse approfondie de l'environnement organisationnel général et concurrentiel afin de prendre les bonnes décisions. Il doit effectuer une analyse SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats), c'est-à-dire qu'il doit utiliser au mieux les forces, minimiser les faiblesses organisationnelles, exploiter les opportunités qui se présentent dans l'environnement de l'entreprise et ne pas ignorer les menaces.


La stratégie d’entreprise n'est rien d'autre que la planification d'éventualités prévisibles ou non. Elle s'applique aux petites comme aux grandes organisations, car même la plus petite d'entre elles est confrontée à la concurrence et, en formulant et en mettant en œuvre des stratégies appropriées, elle peut obtenir un avantage concurrentiel durable. Cette stratégie s’applique également aux créateurs d’entreprise, car une toute nouvelle entreprise doit savoir où elle veut se diriger. Pour établir cela, il est nécessaire de regrouper différentes informations dans un Lean Business Plan. Pour en savoir plus sur ce document, télécharger un modèle ici.


C'est une façon pour les dirigeants de fixer les objectifs et de procéder à certaines actions pour les atteindre. Il s'agit de prendre et de mettre en œuvre des décisions concernant l'orientation future d'une organisation. Elle nous aide à identifier la direction dans laquelle une organisation évolue.

La stratégie d’entreprise est un processus continu qui évalue et contrôle l'activité et les secteurs dans lesquels une organisation est impliquée ; elle évalue ses concurrents et fixe des objectifs et des stratégies pour répondre à tous les concurrents existants et potentiels ; puis elle réévalue régulièrement les stratégies pour déterminer comment elles ont été mises en œuvre et si elles ont réussi ou si elles doivent être remplacées.


La stratégie d’entreprise donne une perspective plus large aux employés d'une organisation et leur permet de mieux comprendre comment leur travail s'inscrit dans l'ensemble du plan organisationnel et comment il est lié aux autres membres de l'organisation. Ce n'est rien d'autre que l'art de gérer les employés d'une manière qui maximise la capacité à atteindre les objectifs de l'entreprise. Les employés deviennent plus dignes de confiance, plus engagés et plus satisfaits car ils peuvent très bien se mettre en relation avec chaque tâche de l'organisation. Ils peuvent comprendre la réaction des changements environnementaux sur l'organisation et la réponse probable de l'organisation à l'aide de la stratégie d’entreprise. Ainsi, les employés peuvent juger de l'impact de ces changements sur leur propre travail et peuvent faire face efficacement aux changements.

Les cadres et les employés doivent faire les choses de manière appropriée. Ils doivent être à la fois efficaces et efficients.

L'un des rôles majeurs de la stratégie d’entreprise est d'intégrer complètement les différents domaines fonctionnels de l'organisation, ainsi que de veiller à ce que ces domaines fonctionnels s'harmonisent et se regroupent bien. Un autre rôle de la gestion stratégique est de garder un œil permanent sur les buts et objectifs de l'organisation.

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Stratégie - Définition et caractéristiques

Le mot "stratégie" est dérivé du mot grec "stratçgos" ; stratus (signifiant armée) et "ago" (signifiant mener/mouvement).


La stratégie est une action que les dirigeants entreprennent pour atteindre un ou plusieurs des objectifs de l'organisation. La stratégie peut également être définie comme "une orientation générale fixée pour l'entreprise et ses différentes composantes afin d'atteindre un état souhaité dans le futur. La stratégie résulte du processus de planification stratégique détaillée".


Une stratégie consiste à intégrer les activités de l'organisation et à utiliser et allouer les ressources limitées de l'environnement organisationnel de manière à atteindre les objectifs actuels. Lors de la planification d'une stratégie, il est essentiel de considérer que les décisions ne sont pas prises dans un vide et que tout acte pris par une entreprise est susceptible de susciter une réaction de la part des personnes concernées, des concurrents, des clients, des employés ou des fournisseurs.


La stratégie peut également être définie comme la connaissance des objectifs, l'incertitude des événements et la nécessité de prendre en considération le comportement probable ou réel des autres. La stratégie est le schéma directeur des décisions d'une organisation qui montre ses objectifs et ses buts, réduit les politiques clés et les plans pour atteindre ces buts, et définit l'activité que l'entreprise doit mener, le type d'organisation économique et humaine qu'elle veut être et la contribution qu'elle prévoit d'apporter à ses actionnaires, à ses clients et à la société dans son ensemble.


Caractéristiques de la stratégie :


  • La stratégie est importante parce qu'il n'est pas possible de prévoir l'avenir. Sans une parfaite prévoyance, les entreprises doivent être prêtes à faire face aux événements incertains qui constituent l'environnement des affaires.

  • La stratégie porte sur des développements à long terme plutôt que sur des opérations de routine, c'est-à-dire qu'elle traite de la probabilité d'innovations ou de nouveaux produits, de nouvelles méthodes de production ou de nouveaux marchés à développer à l'avenir.

  • La stratégie est créée pour prendre en compte le comportement probable des clients et des concurrents. Les stratégies concernant les employés permettent de prévoir le comportement des employés.



La stratégie est une feuille de route bien définie d'une organisation. Elle définit la mission, la vision et la direction générale d'une organisation. L'objectif d'une stratégie est de maximiser les forces d'une organisation et de minimiser les forces des concurrents.

Composantes d'une stratégie d’entreprise

La stratégie donne à l'entreprise un sens clair de l'orientation et un schéma directeur pour les activités de l'entreprise pour les années à venir. Les principaux éléments constitutifs d'une déclaration stratégique sont les suivants :


Intention stratégique

L'intention stratégique d'une organisation est le but qu'elle poursuit et la raison pour laquelle elle continuera d'exister, à condition qu'elle conserve un avantage concurrentiel. L'intention stratégique donne une image de ce dans quoi une organisation doit s'engager immédiatement afin de réaliser la vision de l'entreprise. Elle motive les gens. Elle clarifie la vision de l'entreprise. 
L'intention stratégique aide la direction à mettre l'accent et à se concentrer sur les priorités. L'intention stratégique n'est rien d'autre que l'influence du potentiel de ressources et des compétences de base d'une organisation pour atteindre ce qui, à première vue, peut sembler être des objectifs irréalisables dans l'environnement concurrentiel. Une intention stratégique bien exprimée devrait guider le développement de l'intention stratégique ou la fixation de buts et d'objectifs qui exigent que toutes les compétences de l'organisation soient contrôlées pour une valeur maximale.
 L'intention stratégique consiste à attirer l'attention de l'organisation sur la nécessité de gagner ; à inspirer les gens en leur disant que les objectifs sont valables ; à encourager la participation et la contribution des individus et des équipes ; et à utiliser l'intention pour orienter l'affectation des ressources. 
L'intention stratégique diffère de l'ajustement stratégique en ce sens que, alors que l'ajustement stratégique concerne l'harmonisation des ressources et des potentielles opportunités disponibles avec l'environnement externe, l'intention stratégique met l'accent sur la création de nouvelles ressources et de nouveaux potentiels afin de créer et d'exploiter les opportunités futures.



Déclaration de mission

La déclaration de mission est l'énoncé du rôle par lequel une organisation entend servir ses parties prenantes. Elle décrit les raisons pour lesquelles une organisation fonctionne et fournit ainsi un cadre dans lequel les stratégies sont formulées. Elle décrit ce que fait l'organisation (c'est-à-dire ses capacités actuelles), qui est au service de tous (c'est-à-dire les parties prenantes) et ce qui rend une organisation unique (c'est-à-dire sa raison d'être).



Un énoncé de mission différencie une organisation des autres en expliquant son large éventail d'activités, ses produits et les technologies qu'elle utilise pour atteindre ses buts et objectifs. Il parle du présent de l'organisation (c'est-à-dire "de sa situation actuelle"). Les énoncés de mission existent toujours au niveau le plus élevé d'une organisation, mais peuvent également être faits pour différents niveaux organisationnels. Le directeur général joue un rôle important dans la formulation de la déclaration de mission. 

Une fois la déclaration de mission formulée, elle sert à l'organisation sur le long terme, mais elle peut devenir ambiguë avec la croissance et les innovations de l'organisation.
 Dans l'environnement dynamique et concurrentiel actuel, il peut être nécessaire de redéfinir la mission. Toutefois, il faut veiller à ce que l'énoncé de mission redéfini ait des fondements et composants originaux. La déclaration de mission comporte trois éléments principaux : une déclaration de mission ou de vision de l'entreprise, une déclaration des valeurs fondamentales qui façonnent les actes et le comportement des employés, et une déclaration des buts et objectifs.



Caractéristiques d'une mission

  • La mission doit être faisable et réalisable. Il doit être possible de l'accomplir.
  • La mission doit être suffisamment claire pour que toute action puisse être réalisée.
  • Elle doit être source d'inspiration pour la direction, le personnel et la société dans son ensemble.
  • Elle doit être suffisamment précise, c'est-à-dire qu'elle ne doit être ni trop large ni trop étroite.
  • Elle doit être unique et distinctive pour laisser un impact dans l'esprit de chacun.
  • Elle doit être analytique, c'est-à-dire qu'elle doit analyser les éléments clés de la stratégie.
  • Elle doit être crédible, c'est-à-dire que toutes les parties prenantes doivent pouvoir y croire.


Vision

Une déclaration de vision identifie où l'organisation veut ou entend être à l'avenir ou où elle devrait être pour répondre au mieux aux besoins des parties prenantes. Il décrit les rêves et les aspirations pour l'avenir.



Une vision, c'est le potentiel de voir les choses par elles-mêmes. Elle répond à la question "où nous voulons être". Elle nous rappelle ce que nous essayons de développer. Une déclaration de vision est destinée à l'organisation et à ses membres, contrairement à la déclaration de mission qui est destinée aux clients. Elle contribue à une prise de décision efficace ainsi qu'à une planification précise des activités. Elle intègre une compréhension commune de la nature et de l'objectif de l'organisation et utilise cette compréhension pour orienter et guider l'organisation vers un meilleur objectif. Elle décrit la manière dont l'avenir de l'organisation apparaît une fois la mission accomplie.



Caractéristiques d’une vision

  • Elle doit être sans ambiguïté.
  • Elle doit être claire.
  • Elle doit s'harmoniser avec la culture et les valeurs de l'organisation.
  • Les rêves et les aspirations doivent être rationnels et réalistes.
  • Les énoncés de vision doivent être plus courts afin qu'ils soient plus faciles à mémoriser.
 Pour que la vision se réalise, elle doit être profondément inculquée à l'organisation, être possédée et partagée par toutes les personnes impliquées dans l'organisation.



Buts et objectifs

Un but est un état futur souhaité ou un objectif qu'une organisation essaie d'atteindre. Les buts spécifient en particulier ce qui doit être fait pour qu'une organisation puisse atteindre sa mission ou sa vision. Les buts rendent la mission plus importante et plus concrète. Ils coordonnent et intègrent divers domaines fonctionnels et départementaux au sein d'une organisation. Des missions bien conçues présentent les caractéristiques suivantes :


  • Elles sont précises et mesurables.
  • Elles portent sur des questions essentielles et importantes.
  • Elles sont réalistes et stimulantes.
  • Elles doivent être réalisées dans un délai précis.
  • Elles comportent des éléments financiers et non financiers.



Les objectifs sont définis comme des buts que l'organisation veut atteindre sur une période donnée. Ils constituent la base de la planification. Les politiques sont élaborées au sein d'une organisation de manière à atteindre ces objectifs. La formulation des objectifs est la tâche de la direction générale. Les objectifs efficaces présentent les caractéristiques suivantes :


  • Il ne s'agit pas d'une seule organisation, mais de plusieurs.
  • Les objectifs doivent être à la fois à court terme et à long terme.
  • Les objectifs doivent répondre et réagir aux changements de l'environnement, c'est-à-dire qu'ils doivent être flexibles.
  • Ils doivent être réalisables, réalistes et opérationnels.

Les étapes de la stratégie d’entreprise

La stratégie d’entreprise est un processus continu qui consiste à évaluer les activités et les secteurs dans lesquels l'organisation est impliquée. C'est-à-dire qu’il est nécessaire d’évaluer ses concurrents et à fixer des objectifs pour satisfaire tous les concurrents présents et futurs, puis à réévaluer chaque stratégie. De plus, pour une nouvelle entreprise, il est primordial de déterminer où on veut aller, avec qui et avec quels outils (canaux de distribution, plan marketing).


Le processus de la stratégie d’entreprise comporte quatre étapes :


  • Analyse de l'environnement : L'analyse de l'environnement est un processus de collecte, d'examen et de fourniture d'informations à des fins stratégiques. Elle permet d'analyser les facteurs internes et externes qui influencent une organisation. Après avoir exécuté le processus d'analyse environnementale, la direction doit l'évaluer en permanence et s'efforcer de l'améliorer.




  • Formulation de la stratégie : La formulation de la stratégie est le processus qui consiste à décider de la meilleure ligne de conduite à adopter pour atteindre les objectifs de l'organisation et, par conséquent, la finalité de l'organisation. Après avoir procédé à l'analyse de l'environnement, les gestionnaires formulent des stratégies d'entreprise, d'activité et fonctionnelles.




  • Mise en œuvre de la stratégie : La mise en œuvre de la stratégie implique de faire en sorte que la stratégie fonctionne comme prévu ou de mettre en œuvre la stratégie choisie par l'organisation. La mise en œuvre de la stratégie comprend la conception de la structure de l'organisation, la distribution des ressources, le développement du processus de prise de décision et la gestion des ressources humaines.




  • Évaluation de la stratégie : L'évaluation de la stratégie est l'étape finale du processus de la stratégie d’entreprise. Les principales activités d'évaluation de la stratégie sont : l'évaluation des facteurs internes et externes qui sont à la base des stratégies actuelles, la mesure des performances et la prise de mesures correctives. L'évaluation permet de s'assurer que la stratégie organisationnelle ainsi que sa mise en œuvre répondent aux objectifs de l'organisation.



Ces composantes sont des étapes qui sont réalisées, par ordre chronologique, lors de la création d'un nouveau plan de stratégie d’entreprise. Les entreprises actuelles qui ont déjà créé un plan de stratégie d’entreprise reviendront à ces étapes selon les besoins de la situation, afin d'apporter les changements essentiels. 


✍    BON À SAVOIR
Lors d’une création d’entreprise, il est essentiel de faire figurer votre stratégie d’entreprise dans votre Business Plan afin de prouver à votre banquier ou votre investisseur que votre stratégie est viable sur le long terme. Découvrez nos différents modèles de Business Plan qui vous permettront de structurer votre projet.

Avantages de la stratégie d’entreprise

Les avantages de la stratégie d’entreprise sont nombreux et comprennent l'identification, la priorisation et l'exploration des opportunités. Par exemple, de nouveaux produits, de nouveaux marchés et de nouvelles incursions dans des secteurs d'activité ne sont possibles que si les entreprises se livrent à une planification stratégique.


Ensuite, la stratégie d’entreprise permet aux entreprises d'avoir une vision objective des activités qu'elles mènent et de faire une analyse coûts-avantages pour déterminer si l'entreprise est rentable.


Pour faire la différence, nous n'entendons pas seulement par là les avantages financiers (qui seront abordés plus loin), mais aussi l'évaluation de la rentabilité qui consiste à déterminer si l'entreprise est stratégiquement alignée sur ses objectifs et ses priorités.

Le point essentiel à noter ici est que la stratégie d’entreprise permet à une entreprise de s'orienter vers son marché et ses consommateurs et de s'assurer qu'elle met en œuvre la bonne stratégie.

Avantages financiers

De nombreuses études ont montré que les entreprises qui s'engagent dans la stratégie sont plus rentables et plus performantes que celles qui ne bénéficient pas de la planification et de la stratégie d’entreprise.

Lorsque les entreprises s'engagent dans une planification prospective et une évaluation minutieuse de leurs priorités, elles ont la maîtrise de l'avenir, ce qui est nécessaire dans le paysage commercial en rapide évolution du XXIe siècle.

On estime que plus de 100 000 entreprises font faillite chaque année aux États-Unis et que la plupart de ces faillites sont dues à un manque d'orientation stratégique. En outre, les entreprises très performantes ont tendance à prendre des décisions plus éclairées parce qu'elles ont pris en compte les conséquences à court et à long terme et ont donc orienté leurs stratégies en conséquence. En revanche, les entreprises qui ne s'engagent pas dans une planification stratégique significative sont souvent enlisées par des problèmes internes et un manque de concentration qui conduit à l'échec.


Avantages non financiers

La section ci-dessus a abordé certains des avantages tangibles de la stratégie d’entreprise. Outre ces avantages, les organisations qui s'engagent dans la stratégie d’entreprise sont plus conscientes des menaces externes, comprennent mieux les forces et les faiblesses de leurs concurrents et augmentent la productivité de leurs employés. Elles ont également une moindre résistance au changement et une compréhension claire du lien entre les performances et les récompenses.

L'aspect clé de la stratégie d’entreprise est que les capacités de résolution et de prévention des problèmes des entreprises sont renforcées par la stratégie d’entreprise. Celle-ci est essentielle car elle aide les entreprises à rationaliser et à actualiser les changements et à mieux communiquer sur la nécessité de changer, à leurs employés. Enfin, la stratégie d’entreprise contribue à mettre de l'ordre et de la discipline dans les activités de l'entreprise, tant dans ses processus internes que dans ses activités externes.


Réflexions finales

Ces dernières années, pratiquement toutes les entreprises ont réalisé l'importance de la stratégie d’entreprise. Toutefois, la différence essentielle entre celles qui réussissent et celles qui échouent est la manière dont la gestion stratégique est effectuée et la planification stratégique réalisée fait la différence entre la réussite et l'échec.


Pour la réussite et la viabilité de votre entreprise ou future entreprise, il est important de se munir des bons outils. Des documents synthétisant votre entreprise, ses objectifs, son marché et ses ressources vous permettent d’établir une stratégie adaptée à votre structure. D’une part, le Business Model Canvas vous épaule sur le modèle économique de votre entreprise et sur la façon dont vous allez proposer de la valeur. De l’autre, l’Executive Summary résume la problématique que vous voulez solutionner ainsi que le marché sur lequel vous opérez.


Bien sûr, il y a encore des entreprises qui ne s'engagent pas dans la planification stratégique ou dont les planificateurs ne reçoivent pas le soutien de la direction. Ces entreprises devraient profiter des avantages de la stratégie d’entreprise et assurer leur viabilité et leur succès à long terme sur le marché.

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